الحصة السوقية، جودة التسويق و«النظرية النسبية»؟

تناقش نظرية النسبية للعالم أينشتاين مفاهيم مختلفة تمامًا عن تلك المتعلقة بالمزيج التسويقي... ومع ذلك، عند تطبيق هذا المزيج على أسواق دولية مختلفة، قد نجد بعض أوجه التشابه مع نظرية العالم الكبير، كما سنرى لاحقًا!
  
يمكن، على سبيل المثال، تطبيق المفاهيم التسويقية النمطية التي تشير أساسًا إلى الأسواق الصناعية في أوروبا الغربية على أسواق عالمية أخرى أيضًا، لا سيما عند الحديث عن السلع الرأسمالية ذات الحد الأدنى من القيمة.

تشمل عناصر الخطة التسويقية الدولية التي سيتم النظر فيها التسعير، وأداء المنتج، وجودة المنتج، فضلاً عن جودة الخدمة، وأخيرًا جودة التسويق.

يمكن توصيف هذه المعايير على النحو التالي:

السعر...
... هو - على الأقل في الأسواق النامية - الجانب الأول الذي يكون حاسمًا في عملية الشراء النهائية. وفي الوقت نفسه، يمثل «التموضع» الذي يستهدفه هذا المنتج أو الذي سيتم ترسيخه فيه، ويسمح للعميل باستخلاص استنتاجات بشأن عناصره الأخرى منذ البداية.

أداء المنتج...
... له أهمية خاصة لدى المشتري - شريطة أن يكون بسعر معقول. يجب أن تصل السيارة إلى سرعة معينة، والآلة إلى إنتاج محدد، ويجب على المستشار، على سبيل المثال، تحديد المشكلات أو صياغة وتنفيذ استراتيجيات جديدة أو إضافية.

جودة المنتج...
... ليست واضحة منذ اللحظة الأولى، ولكن إجمالي عدد السيارات أو الآلات المباعة أو المراجع التي يقدمها المستشار سيعطي مؤشرًا أوليًا. بالإضافة إلى ذلك، تُظهر الضمانات التي يقدمها المصنّع/البائع إلى أي مدى «يثق» في منتجاته.

(ملاحظة: يقدم العديد من المنتجين الأجانب ضمانات أفضل وأكثر شمولًا
من الأوروبيين.)

جودة الخدمة...
... هي أحد العوامل المهمة التي «يجب إيصالها»، لا سيما في حالة السلع الرأسمالية المستوردة أو المصدرة. وينطبق هذا أيضًا على السيارات أو الآلات أو المستشارين. ولا يمكن للأخيرين تقديم نوع من «الضمان»، ولكن يجب أن يكونا متاحين بسرعة كبيرة وأن يكونا قادرين على إيجاد الحلول.

لا يهم من أي الناحية العملية ما إذا كانت هذه الخدمة مقدمة من ممثل أو شريك استراتيجي أو عبر الإنترنت، طالما أنها تلبي جميع الاحتياجات الخاصة بالمنتج بشكل مثالي.

أخيرًا، جودة التسويق...
... أمر بالغ الأهمية لعرض المنتج، بالأداء المطلوب، والترتيبات المناسبة للجودة والخدمة، وبسعر مقبول، في الوقت والمكان المناسبين، تجاه الأسواق/شرائح السوق التابعة للفئة المستهدفة - والتي سيتم تحديدها من خلال أبحاث السوق المسبقة.

تظل كل هذه المفاهيم صحيحة، حتى لو كانت ميزانية التسويق المتاحة صغيرة فقط -
وهو ما يحدث غالبًا مع الشركات الصغيرة والمتوسطة - وبالتالي لا يمكن التواصل إلا مع عدد قليل من الفئات المستهدفة/شرائح السوق.

هذه الحقائق معروفة على نطاق واسع ومقبولة بشكل عام بالفعل، ...
... ومع ذلك، بمجرد وزن هذه المعايير من أجل تحديد الحجم النسبي للحصة السوقية، سنرى أن جودة التسويق هي التي ستحدد في النهاية ما إذا كانت الحصة السوقية المتوقعة سيتم الوصول إليها أم لا.

إن جودة التسويق هذه لا تعتمد أساسًا على حجم ميزانية التسويق، بل على مجرد وجودها من الأساس!

وبالتالي، فإن تحقيق الحصة السوقية النسبية وحجمها - لكل سوق أو شريحة سوقية، إلخ - يعتمد كليًا على جودة التسويق.

حتى لو كانت إحدى القيم المذكورة أعلاه أقل بروزًا، فإن نظامًا تسويقيًا مصممًا خصيصًا لشركة فردية وموجهًا نحو إمكاناتها «يجب» أن يؤدي إلى وضع إيجابي.

والسبب في ذلك هو أن كل منتج تقريبًا، وبأي جودة تقريبًا ومع مستويات أداء مختلفة، له قاعدته من العملاء في جميع أنحاء العالم... ومع ذلك، فإن هذا أيضًا صالح فقط إذا كان التوازن بين المعايير الأربعة الأولى متوازنًا. إن الجمع بين سعر مرتفع جدًا وأداء محدود أو جودة غير كافية أو خدمة سيئًا - عادةً - لن يحظى بقبول العملاء.

وعلى العكس من ذلك، فإن السعر المرتفع المقترن بأداء جيد جدًا وجودة وخدمة مثالية سيتم قبوله في الغالب - وسيؤدي إلى الحصة السوقية المتوخاة - إذا كانت جودة التسويق أيضًا على ما يرام، أي إذا أمكن إقناع العميل - من شريحة سوقية مناسبة - بأن الحل المقدم يلبي احتياجاته الخاصة ويحل مشكلاته الخاصة بأفضل شكل.

لذلك، فإن «نظرية النسبية» قابلة للتطبيق أيضًا على التسويق بحد ذاته، إذ إن التوازن النسبي بين هذه المعايير سيؤدي بالتأكيد إلى حصة سوقية جيدة نسبيًا في الفئات المستهدفة التي يرغب المصنّع أو المستشار في الوصول إليها.

وبالطبع، فإن أحد الشروط المسبقة هو أن يسعى رائد الأعمال إلى جودة تسويق ممتازة - في بُعدها الشامل، ولكن مع توجيهها نحو إمكاناته وميزانياته - وأن يستهدف تلك الفئات التي يمكنه إرضاؤها بأفضل شكل من خلال نقاط قوته النسبية الخاصة = مزاياه المحددة للغاية.

الأهم من ذلك: تحرك الآن وبسرعة!!
*************************************************** 
تعامل المؤلف، مايكل ريختر - ماجستير إدارة الأعمال، ألمانيا، 
http://www.MichaelRichter-Marketing.de 
michael@michaelrichter-marketing.de لأكثر من 
30 عامًا مع جميع المسائل المتعلقة بالتسويق والمبيعات الدوليين. 
تتمثل أهدافه الخاصة في تدريب وتوجيه وتنفيذ 
الشركات الأوروبية أو الأجنبية لتصبح أكثر نجاحًا على المستوى العالمي. 
انضم مايكل إلى eBSI كمستشار متخصص وسيكون مدرسًا للمشاركين الألمان
في برنامج الاعتماد الدولي المتخصص في التجارة.
*******************************************************