AI està canviant l'estructura de la cerca
El màrqueting de cerca està entrant en un dels seus períodes de canvi més significatius des que el mòbil va alterar la manera com els consumidors accedeixen a la informació. El canvi no és simplement que els motors de cerca utilitzen ara la intel·ligència artificial entre bastidors. La IA està començant a remodelar l'experiència de cerca en si interpretant preguntes més llargues i conversacionals, sintetitzant informació de diverses fonts i presentant les respostes generades directament dins de l'entorn de resultats.
Per als venedors, això canvia el recorregut familiar en què un usuari introdueix una paraula clau curta, revisa enllaços i anuncis, fa clic en un resultat i continua el procés de recerca en un lloc web. El lloc web segueix sent important, però ja no és l'únic lloc on el cercador ajuda el client a entendre un problema. Com a resultat, el SEO i la cerca de pagament s'han de considerar dins d'una estratègia d'informació més àmplia.
La intenció és cada cop més important que les paraules clau aïllades
Les paraules clau segueixen sent útils perquè revelen el llenguatge i la demanda, però la cerca amb IA fa que el context sigui més important. Un usuari ja no pot escriure "millor curs d'exportació". Poden preguntar quin tipus de curs s'adaptaria a un empleat d'una petita empresa de fabricació que necessita entendre la documentació d'exportació, Incoterms i risc de pagament. Aquesta consulta conté rol, objectiu i context. Els sistemes de cerca estan cada cop més dissenyats per interpretar aquesta complexitat.
Això dóna més valor al contingut que respon a les preguntes genuïnes dels clients en profunditat. Les pàgines primes escrites al voltant d'una frase molt definida són menys útils que els recursos ben estructurats que demostren coneixements en la matèria i aborden qüestions relacionades. La implicació pràctica és que els venedors haurien d'organitzar el contingut al voltant de temes, necessitats dels clients i etapes del viatge de compra en lloc de tractar el SEO com un procés de repetició dels termes objectiu.
L'autoritat i l'estructura són més importants en un entorn de cerca d'IA
La cerca basada en IA pot basar-se en informació de diverses fonts quan es prepara una resposta. Les marques que publiquen constantment material precís, útil i ben organitzat, per tant, tenen una base de visibilitat més sòlida que les organitzacions que generen grans volums de contingut genèric. És probable que això augmenti la importància de l'evidència, l'experiència de l'autor, els exemples originals i les relacions clares entre les pàgines.
L'estructura del lloc web forma part d'aquesta autoritat. Els encapçalaments descriptius, els enllaços interns significatius i les jerarquies temàtiques clares ajuden tant les persones com els sistemes a entendre com es relaciona el contingut. Una pàgina de l'Acadèmia especialitzada enllaçada a col·leccions detallades de segon nivell, pàgines de cursos i comentaris rellevants proporciona una arquitectura d'informació molt més forta que una col·lecció de pàgines desconnectades.
Aquesta és una de les raons per les quals l'estructura de l'Acadèmia eBSI és útil tant des del punt de vista de l'estudiant com del SEO. L'Acadèmia actua com un centre d'actualitat, les pàgines de subcategories proporcionen profunditat i les pàgines individuals del curs responen a preguntes comercials més limitades. Un sistema de cerca pot interpretar més fàcilment aquesta jerarquia quan els noms, els encapçalaments i els enllaços són coherents.
La cerca de pagament també s'està automatitzant més
AI està canviant la cerca de pagament al mateix temps. Les plataformes automatitzen cada cop més l'orientació, les ofertes, el muntatge de creativitats i la concordança de consultes. Això redueix el valor d'algunes tasques manuals de la campanya alhora que augmenta la importància dels inputs que proporcionen els venedors. Una plataforma només es pot optimitzar amb les dades de conversió, les pàgines de destinació, els actius creatius i els objectius comercials que rep.
Per aquest motiu, una bona mesura esdevé un requisit estratègic. Si una campanya està optimitzada per als clics, el sistema aprendrà a generar clics. Si l'empresa pot proporcionar senyals fiables sobre compres, clients potencials qualificats o valor del client, l'automatització pot funcionar cap a resultats comercials significatius. Per tant, les dades pròpies, la qualitat CRM i el seguiment de conversions formen part de la competència de cerca de pagament.
Les pàgines de destinació també són importants perquè els sistemes automatitzats utilitzen el contingut de la pàgina per entendre l'oferta. Una pàgina contundent ha d'explicar per a qui és el producte, quin problema soluciona, què rep el client i quina acció ha de seguir. L'automatització no pot compensar indefinidament una proposta poc clara.
La IA augmenta el valor del judici de màrqueting
A mesura que les plataformes es fan càrrec de més execució, el paper del màrqueting canvia cap a decisions que la plataforma no pot prendre de manera independent. Quin segment de clients és estratègicament valuós? Quin producte s'ha de prioritzar? Quina afirmació és creïble? Quin esdeveniment de conversió representa un valor comercial real? Quant hauria d'estar disposada a pagar l'organització per adquirir un client determinat? Són decisions comercials.
Això és especialment important per a PIMES. L'automatització pot permetre a un petit equip operar campanyes que abans requerien més mà d'obra especialitzada, però també pot gastar diners ràpidament quan els objectius estan mal definits. Per tant, les empreses haurien de reforçar el mesurament, la qualitat del lloc web i la comprensió del client abans d'assumir que més automatització solucionarà els problemes de màrqueting.
La qualitat del contingut es convertirà en un factor diferenciador més fort
La IA generativa també ha fet que el contingut mitjà sigui extremadament barat de produir. Això crea un entorn competitiu inusual: pot haver-hi més contingut que mai, mentre que l'experiència realment útil es fa més difícil de distingir. Per tant, els venedors haurien d'utilitzar la IA per accelerar la investigació, l'estructura i la redacció alhora que afegeixen coneixements originals, exemples, experiències de casos i proves que no es poden generar de manera creïble a partir d'indicacions genèriques.
Vídeo, xarxes socials, les relacions públiques i els comentaris d'experts també contribueixen a l'autoritat digital. La cerca ja no s'ha de tractar com un canal aïllat. Un client pot mirar a YouTube , trobeu una resposta de cerca generada per IA, visiteu un article especialitzat i, més tard, torneu directament a la pàgina d'un curs. El viatge és cada cop més no lineal.
Conclusió
El futur del màrqueting de cerca implicarà més intel·ligència artificial, però l'objectiu comercial subjacent es manté sense canvis: el client adequat ha de ser capaç de descobrir el negoci, entendre el seu valor i fer el següent pas adequat. La IA canvia com es produeix el descobriment; no elimina la necessitat d'estratègia, experiència o contingut creïble.
Per tant, el Acadèmia de Màrqueting Digital eBSI posa èmfasi en principis duradors com ara la comprensió del públic, la qualitat del contingut, els recorreguts del client, el mesurament i la conversió. Les funcions de la plataforma continuaran evolucionant, però els venedors que entenguin aquests fonaments estaran més ben posicionats per adaptar-se a mesura que la cerca es torni més conversa i automatitzada.
La mesura també s'haurà d'adaptar
Les respostes generades per IA poden reduir els clics per a algunes consultes d'informació alhora que augmenten la importància de les visites que es produeixen. Per tant, els venedors haurien d'evitar jutjar el rendiment de la cerca només pel volum de trànsit. La visibilitat, la cerca de marca, les consultes qualificades, la conversió i la influència assistida poden esdevenir mesures més significatives. Una pàgina que rep menys visites però atrau usuaris amb una intenció més clara pot ser comercialment més valuosa que un article de gran trànsit que no produeix cap acció útil.
Això també reforça el cas per connectar el SEO amb les dades dels clients. Els equips de cerca han de saber quins temes generen contactes qualificats, quins articles ajuden a la conversió posterior i quines pàgines atrauen públics que mai no es converteixen en clients. La IA canvia la interfície de cerca, però l'empresa encara necessita mesurar si la visibilitat contribueix als objectius comercials.
Continueu el vostre aprenentatge
Per aprofundir en els temes d’aquest article, exploreu Optimització per a motors de cerca i Google Analytics. Visiteu Acadèmia de Màrqueting Digital eBSI per descobrir itineraris de formació relacionats.