Bay Einstein’ın görelilik teorisi, pazarlama karmasının ele aldığı konulardan çok farklıdır… ancak bu karmayı farklı uluslararası pazarlara uygularken, birazdan inceleyeceğimiz üzere, büyük bilim insanının teorisinde bazı benzerlikler bulabiliriz!
Temelde Batı Avrupa’nın sanayileşmiş pazarlarına atıfta bulunan tipik pazarlama kavramları, örneğin belirli bir asgari değere sahip sermaye mallarından söz edildiğinde, dünyanın diğer pazarlarına da uygulanabilir.
İncelenecek uluslararası pazarlama planının unsurları arasında fiyatlandırma, ürün performansı, ürün kalitesi, hizmet kalitesi ve son olarak pazarlama kalitesi yer alır.
Bu parametreler şu şekilde tanımlanabilir:
Fiyat…
… en azından gelişmekte olan pazarlarda, olası bir satın alma kararında belirleyici olan ilk unsurdur. Aynı zamanda ürünün konumlandırıldığı veya konumlandırılacağı yeri temsil eder ve müşterinin en başından itibaren ürünün diğer unsurları hakkında sonuçlar çıkarmasını sağlar.
Ürün performansı…
… makul bir fiyata sahip olduğu sürece alıcı için özel bir önem taşır. Bir otomobilin belirli bir hıza, bir makinenin belirli bir üretim kapasitesine ulaşması; bir danışmanın ise, örneğin sorunları tespit etmesi, yeni veya ek stratejiler geliştirmesi ve uygulaması gerekir.
Ürün kalitesi…
… en başından itibaren açıkça belli olmayabilir; ancak satılan toplam otomobil veya makine sayısı ya da danışmandan alınan referanslar ilk göstergeyi sunar. Ayrıca üretici/satıcının sunduğu garantiler, kendi ürünlerine ne ölçüde “güvendiğini” gösterir.
(Not: Birçok yabancı üretici, Avrupalılardan daha iyi ve daha kapsamlı
garantiler sunar.)
Hizmet kalitesi…
… özellikle ithal edilen veya ihraç edilen sermaye malları söz konusu olduğunda “iletilmesi gereken” önemli unsurlardan biridir. Bu durum otomobiller, makineler veya danışmanlar için de geçerlidir. Danışmanlar bir tür “garanti” veremezler; ancak çok hızlı ulaşılabilir olmalı ve çözüm üretebilecek konumda bulunmalıdırlar.
Bu hizmetin bir temsilci, stratejik bir ortak veya İnternet aracılığıyla sunulması, ürünün tüm özel ihtiyaçlarını kusursuz bir şekilde karşıladığı sürece gerçek bir önem taşımaz.
Son olarak pazarlama kalitesi…
… ürünün, ihtiyaç duyulan performans, doğru kalite ve hizmet düzenlemeleriyle, kabul edilebilir bir fiyata, doğru zamanda ve doğru yerde, önceden yapılan pazar araştırmasıyla belirlenen hedef gruba ait pazarlara/pazar segmentlerine sunulması açısından hayati önem taşır.
Küçük bir pazarlama bütçesiyle sınırlı olsa bile –ki bu durum genellikle KOBİ’lerde geçerlidir– ve bu nedenle yalnızca birkaç hedef grup/pazar segmentiyle iletişime geçilebilse bile tüm bu kavramlar geçerliliğini korur.
Bu gerçekler yaygın olarak bilinmekte ve genel kabul görmektedir, …
… ancak bir pazar payının göreceli büyüklüğünü belirlemek üzere bu parametreler değerlendirildiğinde, beklenen pazar payına ulaşıp ulaşılamayacağını veya ulaşılıp ulaşılamayacağını nihayetinde pazarlama kalitesinin belirleyeceğini görürüz.
Böyle bir pazarlama kalitesi ise temelde bir pazarlama bütçesinin büyüklüğüne değil, bütçenin var olup olmadığına bağlıdır!
Dolayısıyla, pazar başına, pazar segmenti başına vb. göre göreceli bir pazar payının elde edilmesi ve büyüklüğü tamamen pazarlama kalitesine bağlıdır.
Yukarıdaki değerlerden biri daha az belirgin olsa bile, bireysel bir şirkete göre özelleştirilmiş ve şirketin imkânlarına göre yönlendirilmiş bir pazarlama sistemi olumlu bir sonuç doğurmak zorundadır.
Bunun nedeni, hemen hemen her ürünün, hemen hemen her kalitede ve çeşitli performans düzeylerinde olması ve kendine özgü dünya çapında bir müşteri kitlesine sahip olmasıdır… Ancak bu durum da yalnızca ilk dört parametrenin oranı dengeli olduğunda geçerlidir. Çok yüksek bir fiyatın sınırlı bir performans, yetersiz bir kalite veya hizmetle birleştirilmesi –normalde– müşteriler tarafından kabul edilmez.
Aksine, yüksek bir fiyatın çok iyi bir performans, kusursuz bir kalite ve hizmetle birleştirilmesi, pazarlama kalitesi de uygun olduğu sürece –yani uygun bir pazar segmentindeki müşterinin, sunulan çözümün kendi özel ihtiyaçlarını karşıladığına ve özel sorunlarını en iyi şekilde çözdüğüne ikna edilebilirse– çoğunlukla kabul edilir ve öngörülen pazar payına ulaşır.
Bu nedenle, bir “görelilik teorisi” pazarlamanın kendisi için de geçerlidir; çünkü bu parametreler arasındaki göreceli denge, üretici veya danışman tarafından ulaşılacak hedef gruplarda kuşkusuz göreceli olarak iyi bir pazar payı sağlayacaktır.
Elbette bir ön koşul, girişimcinin pazarlama kalitesini –bütünsel boyutunda, ancak kendi imkânlarına ve bütçelerine göre yönlendirilmiş şekilde– mükemmel kılmak için çaba göstermesi ve kendi özel göreceli güçlü yönleriyle –yani çok özel avantajlarıyla– en iyi şekilde memnun edebileceği grupları hedeflemesidir.
En önemlisi: Şimdi harekete geçin ve hızlı olun!!
***************************************************
Yazar Michael Richter – MBA, Almanya,
http://www.MichaelRichter-Marketing.de
michael@michaelrichter-marketing.de, uluslararası pazarlama ve satışla ilgili tüm konularla
30 yılı aşkın süredir ilgilenmektedir.
Özel hedefleri, Avrupa veya yabancı şirketlerin küresel ölçekte daha başarılı olmaları için eğitim, koçluk ve uygulama sağlamaktır.
Michael, eBSI’ya Uzman Danışman olarak katılmış olup Uluslararası Ticaret Uzmanları Akreditasyon Programı’nda Alman
katılımcılara eğitmenlik yapacaktır.
*******************************************************
0 yorum